被業(yè)界譽(yù)為“中國(guó)營(yíng)銷管理領(lǐng)域創(chuàng)新、實(shí)踐的先行者”的營(yíng)銷管理專家史光起根據(jù)多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套適合中國(guó)市場(chǎng)實(shí)際情況的顧客讓渡操作方法——“讓渡營(yíng)銷”。

這套方法可以有效地幫助企業(yè)在不流失利潤(rùn)的同時(shí)，讓消費(fèi)者也能收獲滿意的商品價(jià)值，最終達(dá)成雙贏的交易結(jié)果。

我們來了解一下，史光起提出的在不提高經(jīng)營(yíng)成本或盡量少提高經(jīng)營(yíng)成本情況下的同時(shí)，又能夠提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者購買成本的方法。

根據(jù)行業(yè)的不同，消費(fèi)者購買成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。

1、時(shí)間成本
在今天這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為消費(fèi)者消費(fèi)過程中很重要的價(jià)值參考因素，例如，我們常抱怨等公車、購物結(jié)賬所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。

2、體力成本
在當(dāng)今的社會(huì)，隨著生活水平的提高，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷使人們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。

例如，我們想吃某種美食，一種情況，必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，再排上十幾分鐘的隊(duì)；另一種情況是，只要一個(gè)電話，15分鐘就有專人送貨上門。哪種方式更能刺激我們消費(fèi)？顯然是后者。

3、風(fēng)險(xiǎn)成本
中國(guó)有句俗語：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物時(shí)永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過調(diào)查，顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)是商家銷售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。

因此，消費(fèi)者購物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯。

4、選擇成本
在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中，當(dāng)要選擇購買某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì)在頭腦中本能地和兩至四個(gè)替代性商品進(jìn)行比較。

此時(shí)，一個(gè)微小的思維波動(dòng)就能改變消費(fèi)者的消費(fèi)決定，我們?nèi)绻苁蛊渌枷氘a(chǎn)生一點(diǎn)點(diǎn)的正面傾向，交易即可達(dá)成。

以上的4種消費(fèi)者購買選擇足以證明企業(yè)的銷售流程和營(yíng)銷方面的設(shè)計(jì)多么的至關(guān)重要。只有企業(yè)在銷售流程方面的設(shè)計(jì)越簡(jiǎn)便越得獲得消費(fèi)者的優(yōu)秀考慮，同時(shí)想讓消費(fèi)者能夠更加感性的選擇，那企業(yè)必須建立好自己完善比價(jià)系統(tǒng)以及品牌建設(shè)，讓消費(fèi)者在購買時(shí)優(yōu)先考慮。

文章來源：劉華鵬《管理學(xué)中的“讓渡理論”》
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